ABC.es / SARA CAMPELO | MADRID.
No son buenos tiempos para el dispendio. En plena recesión, se impone la frugalidad en el consumo, políticas de poco gasto y mesura en los fastos. El márketing quiere también sacar partido a la austeridad.
La próxima llegada de las fiestas navideñas -paradigma del gasto sin conciencia y del lujo innecesario- plantea un reto a esta nueva moral de apretarse el cinturón. «Las Navidades pasadas fueron un anuncio leve de lo que pasará este diciembre -advierte el profesor de Comunicación Juanma Roca-, todo apunta a que este año las cenas de empresa se quedarán en una copa, se reducirán los regalos de empresa y que el consumo se moderará». Autor de la fábula «El reino de la humildad», Roca tiene muy claro que entre los efectos positivos de la actual crisis se encuentra esta huida del exceso. «No hay que olvidar que el origen de esta crisis está en el polo contrario: la avaricia desmesurada». Todo parece indicar que en Navidades, los valores tradicionales y los sentimientos se impondrán al gasto sin control y el consumismo de otros años.
Sin embargo, conscientes de la importancia de fomentar el consumo para salir de la situación en la que nos encontramos, las marcas más relevantes no han dudado en sacar el mayor rendimiento a esta nueva moral de la austeridad. Los primeros en convertir una filosofìa de vida en campaña promocional han sido los productores de cava Freixenet, que sin gastarse un euro han protagonizado páginas de periódicos, comentarios en la red y reportajes televisivos.
La compañía catalana, paradigma del lujo navideño, ha pasado de realizar los spots más caros del mercado a apostar por la frugalidad en materia publicitaria. Si desde los años sesenta, Freixenet basó su estrategia comercial en fichar a las estrellas más exitosas del momento vía talonario. De la ostentación de años precedentes, Freixenet ha dado un giro radical a su estrategia de comunicación repitiendo el anuncio del año pasado, protagonizado por las integrantes del equipo femenino de natación sincronizada. Sin actores de Hollywood, ni directores de renombre, la firma de espumosos ha logrado su mejor acción de márketing.
Un guiño a la sociedad
En una rueda de prensa convocada a tal efecto, Freixenet dejó muy claro que con su nueva política de austeridad querían hacer un guiño a una sociedad que está viviendo sus horas más bajas. «En esa misma línea se moverán el resto de marcas -aventura Roca-, los anunciantes van a huir de campañas aparentemente caras para lanzar un mensaje más emocional: la única forma de llegar al corazón del consumidor en crisis es a través de la emotividad».
El mundo de la empresa también se suma a esta tendencia. Lejos de presumir de ganancias y bonanzas, las firmas que todavía no estén en números rojos lanzan un mensaje de humildad a sus iguales. «Ahora falta saber qué harán las administraciones públicas», se pregunta Roca.
Regalos modestos, celebraciones comedidas y poco brillo en los escaparates. Para Juanma Roca, esta radiografía puede ser la oportunidad para volver a los valores que se habían quedado en el camino. «Nos queda es una Navidad de familia, solidaridad y vuelta a la esencia».
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